Η Harley-Davidson ανακοίνωσε πως κλείνει τη γραμμή παραγωγής της στην πόλη Bawal και συρρικνώνει το εμπορικό της δίκτυο στην Ινδία, τη μεγαλύτερη αγορά μοτοσυκλετών του πλανήτη. Μπήκε δυναμικά στην ινδική αγορά πριν περίπου 10 χρόνια, με βλέψεις για ένα χορταστικό κομμάτι μιας πίτας που το 2018 ξεπέρασε το ιστορικό ορόσημο των 20 εκατομμυρίων πωλήσεων ετησίως – χρίζοντάς τη και επίσημα ως τη μεγαλύτερη αγορά δικύκλων στον κόσμο, πάνω και από την Κίνα.
Έστησε μια γραμμή παραγωγής στη Bawal, στην επαρχία Haryana στα βόρεια της χώρας και από τo 2014 άρχισε να βγάζει από εκεί τα Street 750 και 500 που φιλοδοξούσαν να αποτελέσουν την αιχμή του δόρατος στην ινδική αγορά.
Το πλάνο ωστόσο δεν ευοδώθηκε, καθώς οι πωλήσεις της ακολουθούσαν μια σταθερά πτωτική πορεία: από τις 4,720 πωλήσεις το 2016 η επίδοσή της άρχισε να πέφτει σταθερά, φτάνοντας στις απογοητευτικές 412 μοτοσυκλέτες στο διάστημα της πανδημίας covid-19 (Απρίλιος-Αύγουστος 2020), ενώ η προηγούμενη χρονιά είχε κλείσει στις 2,470.
Στο μεταξύ, με τις πωλήσεις της να τραβούν τον κατήφορο σε παγκόσμιο επίπεδο, αρκετά πριν εμφανιστεί η πανδημία, η Harley-Davidson ξεκίνησε ένα πρόγραμμα αναδιοργάνωσης που στην ουσία ακύρωνε πολλά μεγαλεπίβολα σχέδια των τελευταίων ετών.
Ο διευθύνων σύμβουλος, Matt Levatich, παραιτήθηκε και από τον Μάιο 2020 τη θέση του έχει αναλάβει ο Γερμανός Jochen Zeitz που προηγουμένως είχε αναζωογονήσει (κατ’ άλλους σώσει) την Puma. Η έλευσή του συνοδεύτηκε από το πρόγραμμα Rewire, στην ουσία μια στρατηγική συρρίκνωσης που ενδεχομένως να φέρει νέα λουκέτα σε γραμμές παραγωγής, ακύρωσε προγραμματισμένα μοντέλα (βλέπε Bronx) και, προφανώς, τώρα τη βγάζει και εκτός Ινδίας.
Όσον αφορά στην Ινδία, οι απόψεις των ειδικών συγκλίνουν σε μια κοινή διαπίστωση: λάθος στρατηγική. Πολύ ακριβές μοτοσυκλέτες, καμιά ελαστικότητα στη στρατηγική και αδυναμία να βρεθεί ικανή συνεργασία (όπως λ.χ. οι πετυχημένες συνταγές Bajaj-KTM ή TVS-BMW).
Ο φορολογικός πόλεμος (ένας από τους πολλούς) που άνοιξε ο πρόεδρος των ΗΠΑ, Donald Trump, με την κυβέρνηση της Ινδίας οπωσδήποτε έβαλε το λιθαράκι του στην όξυνση του προβλήματος, αλλά από τη στιγμή που είχε μια γραμμή παραγωγής μέσα στη χώρα δεν θα μπορούσε αυτή να είναι η βασική αιτία.
Πρώην υψηλό στέλεχος της H-D India δήλωσε (ανώνυμα) πως “η H-D στόχευσε τους αναβάτες 33-50 ετών. Κάνοντας αυτό δεν έχασαν μόνο τις ανάγκες των μικρότερων αναβατών, αλλά έγιναν και απολύτως εξαρτώμενοι από το ισχύον μοντέλο μάρκετινγκ εις βάρος της καινοτομίας στα προϊόντα”.
Την ώρα που η αμερικανική εταιρεία επέμενε στα μεγάλα βαριά cruiser, ο ανταγωνισμός της σχεδίαζε πιο εξελιγμένες μοτοσυκλέτες σε διάφορες κατηγορίες που απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό και προσελκύουν εύκολα τους νέους. Το παράδειγμα των KTM Duke μας δείχνει ξεκάθαρα ποιος είναι ο δρόμος προς την επιτυχία σε αυτή την αγορά.
“Το αποτέλεσμα είναι πως η H-D δεν είχε καμιά ελπίδα απέναντι στον ανταγωνισμό στην Ινδία. Ήταν βαριές, πολύ ακριβές και δεν ταίριαζαν με τις οδικές συνθήκες της Ινδίας.”
Σε μια ενδελεχή ανάλυση του Autocar India, ένα στέλεχος της εγχώριας βιομηχανίας εξήγησε πως η στρατηγική της ήταν λάθος και στην εξεύρεση συνεργασίας με ινδική εταιρεία:
“Η H-D δεν μπορούσε να βρει συνεργάτη γιατί ήθελε μόνο κάποιον να κατασκευάζει για λογαριασμό της υπό σύμβαση. Δεν αντιλαμβάνονται πως οι Ινδοί κατασκευαστές έχουν αναπτύξει σημαντικές σχεδιαστικές ικανότητες και δεν είναι σαν τους Κινέζους παίκτες της αγοράς.”
Οι περίπου 25,000 μοτοσυκλέτες που έχει πουλήσει αυτή τη δεκαετία στην Ινδία μάλλον δεν είναι αρκετοί για να δικαιώσουν τις αρχικές της προσδοκίες. Τώρα ακολουθεί το παράδειγμα αρκετών άλλων εταιρειών (λ.χ. General Motors, Toyota) που αποφάσισαν επίσης να αποσυρθούν από την Ινδία τα τελευταία 3 χρόνια, στρέφοντας την προσοχή τους κυρίως στην Κίνα (η πρώτη) ή τη Λατινική Αμερική (η δεύτερη).
Ο διευθυντής του Autocar India, Hormazd Sorabjee, προσέθεσε μια ακόμη παράμετρο: “η ινδική είναι μια αγορά μεγάλου όγκου [πωλήσεων] και μικρού περιθωρίου [κέρδους]. Δεν ήταν δομημένοι σωστά για να παίξουν αυτό το παιχνίδι, καθώς βρίσκονταν στο εντελώς άλλο άκρο της πυραμίδας. Επίσης, το στοιχείο lifestyle που συνοδεύει τις μοτοσυκλέτες της Harley δεν είναι ακόμη αναπτυγμένο στην Ινδία”.
Η αποχώρησή της από τη χώρα οπωσδήποτε αποτελεί ένα αρνητικό αποτέλεσμα και για την κυβέρνηση Μόντι, καθώς είχε εξαγγείλει ένα πρόγραμμα κινήτρων ύψους 23 δις δολαρίων για να προσελκύσει ξένες επενδύσεις.
Για τη Harley-Davidson αυτή η αναστροφή σε πρώτη φάση μεταφράζεται σε κλείσιμο του εργοστασίου της Bawal και απόλυση των 70 εργαζομένων. Το δίκτυό της θα παραμείνει προς εξυπηρέτηση των ιδιοκτητών της, αλλά ακόμη και οι μικρές μοτοσυκλέτες της θα γίνουν αρκετά πιο απρόσιτες στην Ινδία μιας και πλέον θα επιβαρύνονται με τους δασμούς εισαγωγής.
Στο μεταξύ, υπάρχει ήδη στο τραπέζι η συμφωνία της με την κινέζικη Zhejiang Qianjiang Motorcycle Co, θυγατρική του ομίλου Geely (στον οποίο ανήκει και η Benelli), για κατασκευή μικρών μοτοσυκλετών.
Λογικά αυτές θα προχωρήσουν κανονικά, καθώς το πλάνο του Zeitz για την επαναφορά της Harley-Davidson σε θετικά πρόσημα, ουσιαστικά δηλαδή για την επιβίωσή της, θα πρέπει να έχει ως κεντρικό του πυλώνα την προσέλκυση νέων αναβατών και δη αυτών που δεν έχουν ιδιαίτερα βαθιές τσέπες. Μια τέτοια σειρά μοντέλων θα μπορούσε να της ανοίξει νέο πελατολόγιο σε όλον τον κόσμο, Ευρώπης συμπεριλαμβανομένης, κάτι που φαίνεται πως το έχει απόλυτη ανάγκη – πολύ περισσότερο από το LiveWire των 30,000 δολαρίων ή τις (αναμενόμενα) ακριβές σειρές των Bronx και Pan America.
