Είναι γνωστό εδώ και πολύ καιρό πως η ιστορική Αμερικανική εταιρεία δεν είναι ικανοποιημένη με τις επιδόσεις της στην αγορά των ΗΠΑ, καθώς οι πωλήσεις της έχουν φρενάρει εδώ και μερικά χρόνια, ενώ παρατηρείται σοβαρό έλλειμμα στην προσέλκυση νέων σε ηλικία πελατών.
Κόντρα σε αυτήν την πραγματικότητα η H-D επέσπευσε την κυκλοφορία του ηλεκτρικού LiveWire και πέρυσι ανακοίνωσε νέες πλατφόρμες με φρέσκους, υγρόψυκτους κινητήρες και επέκταση σε κατηγορίες απ' όπου απείχε παραδοσιακά, όπως οι adventure και streetfighter μοτοσυκλέτες, ενώ έχει ήδη ανοιχτεί σε μικρότερους κυβισμούς (Street 500 και 750) και πρόσφατα παρουσίασε μέχρι και ηλεκτρικά παιδικά μοντέλα και ποδήλατα, ενώ επίκειται άνοιγμα στην Ασία με συνεργασίες για μικρές μοτοσυκλέτες.
Η τελευταία επίσημη ανακοίνωση με ημερομηνία 24/9 αφορά την επανατοποθέτηση της στρατηγικής της εταιρείας, στοχεύοντας στο να προσελκύσει ένα εκατομμύριο νέους αναβάτες ως το 2027, αυξάνοντας το πελατολόγιό της από τα 3 εκατομμύρια που είναι σήμερα στα 4.
Το πλάνο της δεν αφορά μόνο τις μοτοσυκλέτες που προτίθεται να φτιάξει, αλλά και αναπροσαρμογές στις στρατηγικές πωλήσεων και marketing, επανασχεδιάζοντας και αυξάνοντας ελαφρώς τις προβλεπόμενες επενδύσεις στο δίκτυο και την παραγωγή της, καθώς και με μειώσεις του κόστους παραγωγής.
Παράλληλα, θέλει να αναπτύξει τις διεθνείς της πωλήσεις μέχρι του βαθμού να αποτελούν το 50% των συνολικών της πωλήσεων, κάτι που αντανακλά μια πραγματικότητα: ενόσω τα νούμερά της στις ΗΠΑ πέφτουν, σε αγορές όπως της Ευρώπης η εικόνα είναι πιο αισιόδοξη.
Παραδόξως, λίγο μετά την ανακοίνωση της εταιρείας η μετοχή της έπεφτε κατά 3.1%, μείωση που ανακτήθηκε εν πολλοίς την επόμενη μέρα, ωστόσο αρκετοί έμπειροι αναλυτές της Αμερικανικής χρηματαγοράς δηλώνουν πως δεν έχουν πειστεί από τις φιλόδοξες εξαγγελίες.
Η εταιρεία Wedbrush, για παράδειγμα, σημειώνει πως το 2018 η H-D προσέθεσε 502,000 νέους μοτοσυκλετιστές στο πελατολόγιό της, αλλά ταυτόχρονα έχασε 450,000. Αυτό είναι μεν ένα θετικό πρόσημο στη σούμα, αλλά με τέτοιον ρυθμό τα νούμερα που θέλει να καταφέρει ως το 2027 απλά δε βγαίνουν. Θα πρέπει να προσθέτει 100,000 νέους πελάτες κάθε χρόνο ως το 2027 και αυτή η επίδοση του 2018 αντιστοιχεί μόλις στο 50% του στόχου.
"Η διατήρηση των πελατών είναι το ιερό δισκοπότηρο αυτής της προσπάθειας. Δυσκολευόμαστε να αισθανθούμε άνετα με τη βιωσιμότητα του στόχου των 4 εκατομμυρίων πελατών ως το 2027," δήλωσε σχετικά αναλυτής της RBC Capital Markets.
Παράλληλα, στις ΗΠΑ είναι εντονότατη η στροφή του κοινού σε μεταχειρισμένες μοτοσυκλέτες, καθώς τα νούμερα δείχνουν πως σε κάθε καινούργια H-D που πωλείται αντιστοιχούν 3.5 μεταχειρισμένες. Λίγα μόλις χρόνια πριν αυτή η αναλογία ήταν κοντά στο 1 προς 1.
Επιπλέον, στο σύνολό της η Αμερικανική αγορά σημειώνει εμφανή πτώση στις πωλήσεις μοτοσυκλετών μεγάλου κυβισμού, γεγονός που αποδίδεται αφενός στη μειωμένη αγοραστική ικανότητα μεγάλης μερίδας του πληθυσμού, αφετέρου στην αύξηση των τιμών των νέων μοτοσυκλετών. Η πρόβλεψη των ειδικών λέει πως η τάση αυτή θα συνεχιστεί και στους ερχόμενους μήνες και ο εμπορικός πόλεμος του προέδρου Trump (με όλον τον πλανήτη) οπωσδήποτε δε βοηθά.
Με τον τζίρο της εταιρείας να σημειώνει πτώση 9% στο πρώτο εξάμηνο του 2019 και τα στοιχεία της Αμερικανικής αγοράς να μην αφήνουν και πολλά περιθώρια αισιοδοξίας, εύλογα η Wall Street δεν πείθεται από το αναθεωρημένο πλάνο της H-D. Πόσο μάλλον όταν η ίδια η εταιρεία αναθεωρεί προς τα κάτω τις προηγούμενες δικές της προβλέψεις πωλήσεων.
"Είναι δύσκολο να ενθουσιαστούμε με αυτούς τους στόχους, όσο φιλόδοξοι κι αν είναι, αν πρώτα δεν καταφέρουν να κάνουν τη σύνδεση με απτά οικονομικά δεδομένα," εξηγεί ο αναλυτής James Hardiman της Wedbush - εκφράζοντας μιαν άποψη που μοιράζονται οι περισσότεροι συνάδελφοί του.
Το γεγονός δε πως η H-D μόλις πριν μερικές εβδομάδες απέλυσε 40 υπαλλήλους από το τμήμα General Merchandise οπωσδήποτε δε βοηθά στην ανάκτηση της αισιοδοξίας. Επισήμως η αιτιολόγηση μιλά για μια διαδικασία στρατηγικού μετασχηματισμού (restructure) και πως δε θα έχει καμιά επίπτωση στη γραμμή παραγωγής.
Πίσω από αυτά ωστόσο βρίσκεται άλλη μια δυσάρεστη πραγματικότητα που επιβεβαιώνεται με αριθμούς: τα έσοδα των αξεσουάρ της H-D - που το 2018 αντιστοιχούσαν στο 5% του συνολικού τζίρου της - σημειώνουν φέτος πτώση κατά 4.2%.
Έρχεται να προστεθεί στην απόλυση 118 υπαλλήλων από τη γραμμή παραγωγής στο York, Pennsylvania το 2017, σε μια μονάδα που το 2009 μετρούσε 2,000 προσωπικό και το 2017 είχε πέσει στους 800. Τότε ισάριθμοι εργάτες προσελήφθησαν στο εργοστάσιό της στο Kansas City, μα έναν χρόνο αργότερα (2018) η H-D έκλεισε εντελώς και αυτήν τη γραμμή παραγωγής, αφήνοντας 800 υπαλλήλους άνεργους. Και τότε ο λόγος παρέπεμπε σε στρατηγικό ανασχηματισμό.
Όπως και να έχει, ευχόμαστε η ιστορική αυτή εταιρεία να ξεπεράσει τις δυσκολίες της, καθώς αδημονούμε να καβαλήσουμε την επόμενη γενιά μοτοσυκλετών που μας έχει υποσχεθεί.
