Σε συνέντευξη που έδωσε στο Reuters, ο CEO της Harley-Davidson, Matt Levatich συστήνει στους επενδυτές υπομονή, μέχρι η στρατηγική της εταιρείας να αποδώσει καρπούς, βγάζοντας την αμερικάνικη φίρμα από τη δύσκολη οικονομική περίοδο που διανύει.
Ο Levatich δήλωσε πως η Harley-Davidson δεν εξερευνά λύσεις όπως η συγχώνευση με κάποιον ανταγωνιστή, ή η εξαγορά, όπως κάποιοι επενδυτές πιστεύουν.
Αντίθετα, η Harley επενδύει εκατομμύρια δολάρια στην προιοντική εξέλιξη και στο marketing της εταιρείας, συμπεριλαμβάνοντας και την προώθηση των ακαδημιών οδήγησης της.
Το 2017, το πρόγραμμα νέων αναβατών της Harley-Davidson πρόσθεσε 32.000 νέους αναβάτες στις Η.Π.Α.!
Ο CEO της Harley-Davidson πιστεύει πως το παραπάνω πρόγραμμα έχει τη δυνατότητα να μεταμορφώσει την εταιρεία σε “δημιουργό πελατών”. Όμως δεν έχει -ακόμα- απάντηση στο πότε θα επιστρέψει η εταιρεία σε τροχιά ανάπτυξης στις Η.Π.Α. τη μεγαλύτερη αγορά της φίρμας.
“Ο τρόπος σκέψης δεν είναι κάτι που αλλάζει σε μια νύχτα”, λέει.
Τρία χρόνια έχουν περάσει σχεδόν από όταν ανέλαβε τη θέση του CEO της Harley-Davidson ο Levatski, και οι επενδυτές έχουν αρχίσει να ανησυχούν, λόγω της μειωμένης ζήτησης για τις μοτοσυκλέτες της φίρμας.
Η ζήτηση μειώνεται, τα κέρδη πέφτουν, πέφτει και η αξία της μετοχής της Harley-Davidson, που έχασε πάνω από 23% από τα μέσα του Μαρτίου του 2017.
Οι επενδυτές και τα στελέχη της φίρμας ανησυχούσαν εδώ και χρόνια για το μέλλον της Harley-Davidson, και για το ποιος -και πώς- θα διαδεχθεί τη γενιά των Baby Boomers στο τιμόνι των μοτοσυκλετών της εταιρείας.
Τον περασμένο μήνα η Harley υπολόγισε πως το 2018 οι παραγγελίες των dealers θα φτάσουν στο χαμηλότερο επίπεδο τους για τα τελευταία 8 χρόνια.
Κι όσον αφορά στην αισιοδοξία του Lavatich για την δημιουργία πελατών μέσω της ακαδημίας νέων αναβατών της Harley-Davidson, δεν τη συμμερίζονται όλοι.
Ο Bill Koester, ένας dealer της Harley στο Illinois αναφέρει πως μόλις 35-40% των αναβατών που εκπαίδευσε πέρυσι αγόρασαν μοτοσυκλέτα, καινούργια ή μεταχειρισμένη, από αυτόν.
Η νέα πρόταση της Harley-Davidson, για να αυξήσει την εισροή νέων πελατών έχει να κάνει με τις ηλεκτρικές μοτοσυκλέτες.
Ακόμα όμως υπάρχουν αρκετά προβλήματα με τα ηλεκτρικά δίκυκλα. “Υπάρχουν πρακτικά προβλήματα, τα οποία μοιράζονται όλες οι εταιρείες ηλεκτρικών οχημάτων. Για την ώρα το κόστος είναι υψηλό.” Και φυσικά υπάρχουν πάντα και τα θέματα της αυτονομίας και των ανεφοδιασμών.
Για την ώρα η Harley-Davidson συνεχίζει να κυριαρχεί στις μεγάλες μοτοσυκλέτες στην αγορά των Η.Π.Α., αλλά το μερίδιο της πέφτει σταθερά -από το 58% του 2013 έχει φτάσει στο 50,8%.
Μόνο στο τελευταίο οικονομικό τρίμηνο, το μερίδιο της φίρμας στην αμερικάνικη αγορά έπεσε κατά 2,6 μονάδες, οδηγώντας την εταιρεία να κλείσει το εργοστάσιο της στο Kansas, όπου χάθηκαν 800 θέσεις εργασίας, και να ανακοινώσει και το κλείσιμο του εργοστασίου της στην Αυστραλία το 2019 -όπου θα χαθούν 100-120 θέσεις.
Οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Harley-Davidson δεν αφορούν μόνο στα προϊόντα ή το κοινό της εταιρείας, αλλά έχουν να κάνουν και με το γενικότερο δυσμενές κλίμα που επηρεάζει την αγορά μοτοσυκλέτας στις Η.Π.Α.
Στις Η.Π.Α. οι συνολικές πωλήσεις μοτοσυκλετών της αγοράς έχουν πέσει κάτω από τις μισές, σε σχέση με το 2006, καθώς οι νεότερες γενιές δεν ενθουσιάζονται από τους 2 τροχούς στον ίδιο βαθμό με τις προηγούμενες.
Επιπλέον, η Harley-Davidson επιμένει σε μια στρατηγική προστασίας του περιθωρίου κέρδους της στις πωλήσεις μοτοσυκλετών, προχωρώντας σε ελάχιστες προσφορές, παρόλο που οι αντίπαλοι της, όπως η Polaris Industries κάνουν το ακριβώς αντίθετο.
Η Polaris προσφέρει τις μοτοσυκλέτες της σε τιμές χαμηλότερες από τις αντίστοιχες της Harley, Polaris που είδε τις λιανικές πωλήσεις της στις αγορές της Βόρειας Αμερικής να αυξάνονται κατά 30% το περασμένο τρίμηνο, ενώ της Harley έπεφταν κατά 10%.
Ο Levatich δεν δείχνει να ανησυχεί. “Τα ποσοστά αύξησης είναι εύκολο να επιτευχθούν σε μικρές εταιρείες. Όταν έχεις μεγάλη βάση όπως τη δική μας, ένα μικρό ποσοστό πτώσης φαίνεται αμέσως. Δεν πρόκειται να προβούμε σε προσφορές για να αυξήσουμε το μερίδιο αγοράς μας.”
Παρόλα αυτά, την ανησυχία αρκετών εκ των επενδυτών της Harley δείχνουν να μοιράζονται και οικονομικοί αναλυτές, που προειδοποιούν πως η φίρμα έχει μπροστά της δύσκολο δρόμο, μέχρι να επανακάμψει.
